Să zicem că oferim un curs de limbă engleză, iar înaintea lui facem un seminar pentru a-l promova. Seminarul este gratuit, iar cursul costă 250 ron. Această situaţie (când se oferă ceva gratuit, iar apoi trebuie să plăteşti pentru o continuare) e întâlnită în prezent la tot pasul. Însă nu e cea mai eficientă, în principal datorită a ceea ce se petrece în mintea clientului.

E adevărat că la seminar promovăm cursul, importanţa lui şi profesorii pe care îi avem, cum e adevărat şi că mulţi potenţiali clienţi sunt de acord să participe. Dar aici intervine problema. Clienţii nu sunt actuali, ci doar potenţiali. Aceştia din urmă nu au un contract cu noi şi nu au investit nimic altceva decât timp. Iar când se află în faţa propunerii de a plăti pentru un serviciu (şi a deveni clienţi), cei mai mulţi refuză, întrucât e vorba de o alegere. Schimbarea e prea mare, ca şi cum ar trece de la o plimbare pe plajă la alpinism. Pentru a face totul mai lin, cea mai bună idee ar fi să atragem publicul utilizând o sumă mică. De exemplu, dacă le-am lua 25 de lei pe participarea la seminar, iar apoi 250 pe cursul de limbă, nu ar mai exista acest paravan al momentului în care trebuie să plătească, iar trecerea ar fi mult mai uşoară întrucât devin clienţii noştri prin cei 25 de lei, cursul fiind doar o continuare a parteneriatului. De asemenea, când sunt puşi în faţa alegerii de a merge mai departe, faptul că dacă renunţă pierd nu doar timp, ci şi investiţia iniţială, are o mare importanţă.

Iată de ce nu întotdeauna ideea de gratuitate e cea mai bună. Ea funcţionează perfect atunci când e vorba de produse, întrucât sunt în general ieftine, se consumă în timp scurt, mostrele pe care le oferim gratuit sunt identice cu produsul, iar un eşec în acest caz nu e o mare tragedie. Serviciile însă, nu ţin de planul material, iar la achiziţionarea lor e nevoie de timp, bani şi de încrederea că ceea ce cumpărăm merită investiţia. Din acest motiv e mai greu să trecem clienţii din potenţiali în actuali folosind gratuitatea.